En comunicación política, se entiende a las campañas de ataque (o campañas negativas) como las que se basan no en destacar los buenos atributos del propio candidato, sino en posicionar lo malo del contrincante. El objetivo, evidentemente, no radica en convencer a los electores que voten por mi candidato, sino deslegitimar al otro. Y como la política -a diferencia de la economía- es un juego que suma cero, existe el fuerte dogma de que si el otro se deslegitima, su debilitamiento me fortalece.
¿Es tan así? Para nada. El asunto es mucho más complejo. Porque acá sí que la política, y sobre todo la comunicación política, se parece a la economía: muchas veces se actúa por intuiciones, olfato o tincadas, y lo cierto es que ambas son disciplinas con bastante literatura y datos. Y en muchos casos, se ha llegado a demostrar que una campaña excesivamente negativa puede ser un boomerang que se vuelve contra el atacante.
Es aquí donde se pueden caer los devotos de las campañas negativas. Por actuar en base al tufo, y armar una campaña nociva hacia al otro, pueden terminar pegándose un costalazo sumamente duro. Y obviamente, perder la elección.
Especialmente en el marco de las primarias.
Hace algunos meses, tuve la suerte de habitar la Universidad de Michigan por un semestre. Y un día, deambulando por su envidiable biblioteca, me topé con una pila de libros dedicados justamente a las campañas negativas. Pero tranquilidad: no intento hacer una revisión bibliográfica, ni aburrir con detalles de dichos textos. Además, mi mala memoria me impediría recordar con exactitud quién dijo qué.
Lo que sí recuerdo, y quiero ilustrar en esta oportunidad, es que un autor señalaba que las campañas de ataque son especialmente nefastas en las elecciones primarias. Principalmente, porque deterioran las relaciones entre los candidatos, sus comandos, e incluso sus partidarios. Y esto es relevante en las primarias, ya que el ganador necesita que el perdedor lo apoye. A diferencia de una elección entre bandos que piensan radicalmente distinto, la primaria es un mecanismo para decidir quién va a ser el abanderado de un bloque, o de un partido. Entonces parte importante del trato es que los derrotados se sumen -tarde o temprano, una vez que termine el duelo- a la campaña del triunfante.
Pero difícilmente va a pasar eso, si uno de los candidatos se ha dedicado durante la campaña a denostar, menoscabar o blasfemar a alguno o a varios de sus contrincantes. En este caso, los puentes pueden quedar tan cortados que ni siquiera el largo período que media entre la primaria y la elección definitiva puede recomponer los ánimos.
Recuerdo, de hecho, que este autor incluso recomendaba la prohibición de las campañas negativas en las elecciones primarias. Y no poco sentido tiene, si en el reciente proceso electoral de primarias, que culmina este domingo, hasta ha habido denuncias de campañas de ataque, en base a fake news y a calumnias. No viene al caso de esta columna referirme a este triste episodio, pero marco el punto, ya que si los ánimos están así de caldeados para una elección municipal, qué nos quedará para las eventuales primarias presidenciales del próximo año.
Con todo, hay que decir que las campañas negativas -aun cuando son legítimas, y bajo ciertos supuestos, que no puedo desarrollar acá por espacio, necesarias- pueden provocar un daño, incluso en elecciones definitivas. Brevemente quiero mencionar algunos puntos al respecto:
Primero: las campañas de ataque pueden generar un impacto negativo en la imagen del partido o de la coalición. Cuando los candidatos se enfocan en descalificar a sus rivales, especialmente si son del mismo pacto, se proyecta una imagen de desunión y conflicto interno. Y los votantes, al observar estas peleas, pueden perder la confianza en la capacidad del partido o coalición para gobernar de manera efectiva.
Segundo: las campañas negativas no sólo afectan la percepción externa, sino que también crean divisiones profundas dentro del bloque. Los seguidores de los candidatos atacados podrán sentirse traicionados y alienados, lo que dificulta la reunificación posterior, y a veces lo hace imposible. Estas divisiones pueden complicar en extremo la consolidación del apoyo que el vencedor necesitará post-primarias. Si bien es natural que haya competencia, los ataques personales pueden dejar cicatrices profundas que dificultan la colaboración y el apoyo mutuo necesario en el futuro. Esto puede resultar en un electorado dividido y en una base de apoyo debilitada para las elecciones generales.
Tercero: las campañas de ataque son un caldo de cultivo horrible para las fake news y las descalificaciones odiosas. Uno de los aspectos más dañinos de las campañas negativas es la difusión de mentiras. Este tipo de estrategias atentan contra la ética y el fair play que deben prevalecer en cualquier campaña. Engañar al electorado, ya sea con datos propios o con información sobre el adversario, no sólo es inmoral, sino que también socava la confianza pública en el proceso electoral. Y este es uno de los puntos más controversiales de las campañas negativas.
Cuarto: la caída de mi contrincante no siempre me fortalece. Esta es una importante lección que muchas veces los candidatos olvidan. Es cosa de recordar la campaña de Marco Enríquez-Ominami en el año 2017. En dicho proceso, MEO fue indubitadamente duro con el ex Presidente Piñera, quien se presentaba a un segundo período. Durante la franja, por ejemplo, destinó largos minutos a criticar al ex Presidente, en vez de explicitar su programa de gobierno. ¿Y qué pasó? Quizás debilitó a Piñera -difícil saberlo con certeza- pero MEO no pudo capitalizar nada de eso. El escuálido 5,7% que obtuvo así lo demuestra.
Quinto: como ya deslicé antes, pueden ser un boomerang para el atacante, porque la opinión pública puede tender a solidarizar con el atacado. Una campaña siempre tiene la retórica del villano y víctima, y en esta historia, a ningún candidato le conviene ser el villano. Nunca.
En fin. Utilizar una estrategia negativa o de ataque en una campaña es un arma de doble filo, y puede terminar siendo muy perjudicial. A veces puede ser útil, o hasta necesario, y es parte del juego de las campañas. Pero de forma abusiva, en base a datos falsos, o en un proceso de primarias, puede equivaler a jugar con fuego. Y en política, lamentablemente, los bomberos siempre llegan tarde. (El Líbero)
Roberto Munita
