Cuando una marca carece de atributos diferenciadores o de alguna propiedad que la haga única, se habla que está indiferenciada, desprovista de cualidades o razones para ser elegida.
Inversamente, las marcas diferenciadas permiten a los consumidores tomar una posición en torno a ellas. Elegirlas precisamente por lo que las hace distintas y únicas o, bien, desecharlas por similares razones. Este espacio diferenciador constituye el posicionamiento de una marca y es lo que alimenta de motivos simbólicos y funcionales la opción que por ellas hacen los consumidores.
Algo similar está ocurriendo en la arena electoral con las candidaturas. Mientras que los candidatos de derecha han dibujado un claro posicionamiento sobre atributos valorados por la ciudadanía, los de centroizquierda aún no lo logran. Los primeros tienen una identidad nítida en torno a ciertos temas, mientras que los segundos aparecen difusos. Concretamente, a quienes optan por los primeros les debe resultar mucho más fácil argumentar su elección, en tanto que a los segundos les debe costar encontrar los argumentos para justificar su toma de posición.
Mientras Kast, con vocación de nicho, apela al pinochetismo duro para mascarle votos a Piñera, este último se ha apropiado de las dimensiones más incidentes en las expectativas ciudadanas en torno al Mandatario requerido, logrando proyectarse como un Presidente capaz de impulsar el crecimiento económico y la generación de empleo.
Pese a que Piñera aún no bosqueja un relato en torno a su candidatura, más que la crítica a la gestión de Bachelet, pareciera que hablar de crecimiento y empleo le estaría siendo suficiente para ganar la Presidencia. Tanta parece ser su confianza en la imposibilidad de un repunte de sus oponentes, que ha dejado espacio a la soberbia de sus equipos que ya se están disputando los sillones ministeriales.
Esa confianza piñerista se afirma en el hecho de que hasta ahora el electorado no ha encontrado en la vereda de la centroizquierda una razón para votar por sus candidatos. Más allá de la motivación de algunos pocos por evitar que gobierne la derecha o de agregarle poder político al imperio económico de Piñera, el electorado no encuentra la razón de ser de ser, el “reason why” de candidaturas de Guillier y Sánchez, y es en ese desencuentro donde habita la elocuente ventaja de la derecha.
Sin un posicionamiento distintivo y de valor, ni un relato que lo articule, las candidaturas de centroizquierda están estancadas sin poder siquiera asestar una bofetada de payaso al candidato de Chile Vamos. Ese empantanamiento se agudiza semana a semana, mientras entre ellos se enrostran el par de puntos subidos o bajados y el margen de error. Un par de puntos, por decir algo.
Dicho eso, una mirada rápida a las candidaturas de Beatriz Sánchez y Alejandro Guillier, que son las que más se disputan un eventual paso a segunda vuelta, muestran a la primera más orientada que al segundo.
Sanchez intenta hacerse un espacio distintivo en temas de salud, impuestos, feminismo, reforma al sistema de pensiones y otros, encontrando ahí la posibilidad de articular un relato en torno a la necesidad de terminar con las asimetrías y abusos que afectan la calidad de vida de la población y las oportunidades por mejorarla.
A su lado, en tanto, Guillier se ve aún entrampado en discusiones bizantinas con sus partidos aliados y asolado por una tempestad promovida por periodistas, magistrados, bancos y quién sabe qué otros más. Este posicionamiento de víctima del sistema solo le resta a Guillier el urgente protagonismo del que necesita hacerse para construir una plataforma de contenidos que facilite el despliegue de su candidatura. La estrategia de encapsulamiento del candidato y sus interpelaciones genéricas a las inconsistencias de Piñera, antes que hacer frente a sus rivales, solo conseguirán debilitar sus posibilidades frente a una candidata del Frente Amplio que está haciendo su trabajo. Al mismo tiempo, esta opción lo deja, paradójicamente, dependiendo del esfuerzo territorial que hagan los mismos partidos de los que reniega para apostar al balotaje.
Es bastante obvio el problema que tienen hoy las candidaturas de centroizquierda, diría cualquier publicista novato. Es un desafío de “reason why, ¿cachai?”. (El Mostrador)
Cristián Valdivieso
